文 | 张佳儒
2010年8月1日，篮球明星姚明现身上海浦东绿地东海岸豪生酒店，在全国百余家媒体的见证下，接下其代言矩阵中名气和规模最小的合作邀约。
这份合作的对象，是汤臣倍健。借助姚明影响力，汤臣倍健迅速打开知名度。当年12月便成功登陆创业板，此后十余年间，汤臣倍健营收持续增长，居中国膳食营养补充剂（VDS）行业市场份额榜首。
2025年，恰逢汤臣倍健创立30周年。然而在这“三十而立”的节点，公司却陷入了增长困境：继2024年首次出现营收与净利润双下降后，2025年上半年，公司营收与净利润再度双双下滑。
在此前的《2025致股东信》中，汤臣倍健董事长梁允超表示，“三十而砺，以攻为首”。公司需要更用心、躬身、聚焦在产品研发和创新上。
然而，近年来市场上对于汤臣倍健“重营销、轻研发”的质疑声未曾间断。近日披露的2025 年半年报显示，汤臣倍健研发费用为3039万元，不及销售费用12.33亿元的零头，且金额同比大幅下降56.45%，仅占总营收的0.9%。
梁允超口中的“以攻为首”，究竟要凭什么？
业绩下滑背后：传统阵地失守，增量市场增长承压汤臣倍健创立于1995年，长期位居VDS行业龙头地位。欧睿数据显示，2020年至2024年，公司市场份额均排在行业第一位。
2024年，中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模较上年增长约3.7%。作为行业龙头，汤臣倍健的业绩数据却逆势下跌。
具体来看，2024年，汤臣倍健营业收入同比下降 27.30%，归母净利润同比下降 62.62%。梁允超表示，2024年是汤臣倍健“硬着陆”的一年。
业绩下滑已传导至市场份额。2024年，汤臣倍健市场份额9.3%，虽继续保持行业首位，但近几年首次跌至10%之下。2020年至2023年，公司市场份额均在10%以上，其中2023年为10.4%。
进入2025年，汤臣倍健业绩数据仍不乐观。上半年，公司实现营业收入35.32亿元，同比下滑23.43%；归母净利润7.37亿元，同比下滑17.34%。
在营收继续下滑的背景下，汤臣倍健市场份额将如何变化，有待观察。
市场份额是董事长梁允超尤为看重的指标。在《2024致股东信》中，梁允超称，市占率是新周期的最主要KPI 之一。这个代表行业地位和势能的指标落下的话，就不是公司的新周期。任何解释都是苍白无力，也是自欺欺人，所有理由就当借口。
汤臣倍健业绩和市占率变化背后，存在着多品牌协同失序、增量市场增长承压的风险。
从品牌看，上半年，汤臣倍健三大核心品牌国内市场均呈下滑态势，未能形成协同补位的合力以有效抵御市场风险。
其中，主品牌“汤臣倍健”收入同比下降 28.32%；“健力多”收入同比下降 30.35%；“lifespace”国内产品实现收入1.38亿元，同比下降 34.43%，境外LSG（lifespace母公司）实现收入5.34 亿元，同比上升13.46%，成为业绩亮点。
值得注意的是，2024年，汤臣倍健两大核心产品汤臣倍健“蛋白粉”和“健力多”完成重要升级。根据多家媒体报道，上半年，汤臣倍健部分新品表现不俗。
比如中康CMH数据显示，今年5月，汤臣倍健蛋白粉、钙DK、健力多氨糖以及lifespace益生菌等品类，凭借新品驱动份额环比回涨。
但即便有两大核心品牌产品升级，还有其他新品助力，2025 上半年公司营收仍呈下滑态势 。
对于2025上半年业绩下滑，汤臣倍健重点提到渠道上的原因：药店渠道客流及膳食营养补充剂销售规模继续下行，线上延续激烈竞争格局。
根据财报数据，2025上半年，汤臣倍健线下渠道实现收入17.98亿元，同比下降31.63%；线上渠道实现收入16.84亿元，同比下降13.78%。
值得注意的是，线下渠道是汤臣倍健传统阵地，姚明代言助力后，线下药店渠道曾长期占据公司总营收的60%以上。无论是2024年还是2025年上半年，汤臣倍健线下渠道均遭遇30%左右的下滑，远高于2024年VDS品类在线下药店20%左右的销售下滑数据。
线上渠道本是承接消费迁移、弥补线下下滑的重要增量方向。梁允超也表示，整个行业的主要增量来自于直播电商。
不过，作为行业龙头，汤臣倍健渠道改革从业绩表现来看并不顺利，线上增量市场承压，盈利水平也面临挑战。2025年4月，汤臣倍健管理层表示，对公司来说短期面临的一个挑战是：抖音作为行业主要增量来源渠道，公司的盈利模式尚未跑通。
面对业绩增长困境，梁允超如何带领汤臣倍健突围？
被疑重销售轻研发：研发投入占比0.9%，梁允超拿什么进攻？在《2025致股东信》中，梁允超表示，今年是汤臣倍健创立30周年。三十而砺，以攻为首。我们需要更用心、躬身、聚焦在产品研发和创新上，做更多心动、激动和自豪的产品。
然而，研发费用常作为观察上市公司研发创新力度的关键指标，2025上半年汤臣倍健研发费用却大幅下降56.45%，占营收比例仅0.9% ，与梁允超“聚焦产品研发和创新”的表态形成反差。
其实，2024 年以来，汤臣倍健明显加快了成本与费用的管控节奏。比如上半年，公司费用主要集中在销售费用、管理费用和研发费用，均出现不同程度下降。
其中，汤臣倍健销售费用12.33亿元，降幅约32.33% 、管理费用降幅约11.60% 、研发费用3039 万元降幅约56.45%。不难看出，研发费用在其中降幅最大。
值得注意的是，汤臣倍健研发费用下降56%之后，与销售费用的差距更为悬殊。上半年，汤臣倍健研发费用3039.34万元，不及销售费用12.33亿元的零头。
回顾2020年至2024 年，汤臣倍健的销售费用总和达143亿元，而研发费用总和仅为7.6亿元。由于两者间的悬殊差距，公司被外界质疑“重销售、轻研发”。
在保健品行业，销售费用的投入，是品牌建设的重要一环。此前，汤臣倍健通过签约姚明代言等一系列营销动作，确实成功夯实了品牌认知度与市场基础，使得品牌快速渗透线下渠道，跻身行业第一。
然而，庞大的营销开支在市场竞争加剧、渠道变革冲击下，一旦难以持续转化为对等的业绩增长，反而成为利润端的沉重压力。这一点在汤臣倍健身上体现得尤为典型，控费策略对其盈利能力
今年二季度，汤臣倍健归母净利润2.8亿元，同比增长71.4%。光大证券对此评价，公司控费带动第二季度利润同比改善。
控费影响利润，而渠道的变革作用于收入端。
除了费用管控，汤臣倍健在渠道端也持续推进改革。比如针对线下渠道，公司将通过实施经销商和终端唤醒计划、联动经销商及连锁药店以新品发布会形式实现新品发布及认购。
2025上半年末，汤臣倍健经销商640家，较2024年末的787家减少147家。公司称，经销商数量的变化主要是经销商整合优化所致。
作为行业增量的线上渠道，尤其是抖音为代表的兴趣电商，汤臣倍健也作了部署。6月份，公司表示，在抖音平台，公司将通过搭建自主可控直播间，维持合理比例的达播合作，增加商品卡销售提升公司销售规模。
除了要抓住抖音这一行业核心增量渠道，公司更需加快跑通盈利模式的步伐。公司称，行业中也鲜有盈利不错的同行品牌。
汤臣倍健作为行业龙头，外界和投资者自然给予更高期待，更看重其能否率先探索出可持续的盈利路径。
正如梁允超所言，“2025 年仍然要持续直面巨大的经营压力和挑战”。在 2024 年业绩 “硬着陆” 之后，汤臣倍健何时能通过产品与渠道的深度变革重拾增长动能、捍卫行业龙头地位，我们将持续关注。
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